将“无线+娱乐”到底　三大困惑待解

将“无线+娱乐”到底　三大困惑待解

这是一个娱乐的年代，这也是一个娱乐应用制胜的年代。“无线+娱乐”已经成为如今增值业务市场手机应用的一大标签。无论是彩铃、彩信、语音互动业务，还是手机游戏、手机音乐、手机聊天等移动增值业务都开始围绕娱乐进行设计与运营。各大运营商、设备商、SP、CP、终端厂商更是把基于无线娱乐的各种应用作为其未来发展的重要目标，正是在这样一个背景下，我们关注无线娱乐，关注将娱乐进行到底所应该解决的问题。

监管与创新并行不悖

监管与创新的协调，这个看似悖论的观点却是无线娱乐市场最突出的问题。对于无线娱乐市场的监管，包括运营商、信息产业部相关部门从来都没有放松过，有关增值业务市场的监管条例也是层出不穷。不久前，中移动数据部内部达成的“11条”军规，更是令SP们面临一次前所未有的大洗牌和大震荡。这种情况下，SP的业务创新，对各领域的深入挖掘，更加成为了SP生存的法宝。从这个意义上来说，对于SP的各项监管措施既是对SP的一次行业规范，更是对SP业务创新的一个变向推动。

一方面，监管的加强将促使SP在内容上下大功夫。在目前SP所提供的内容中，许多还是附加值不高、意义不大的娱乐类产品，而真正和消费者相关的应用服务，或者真正优秀的娱乐产品却太少。业内人士认为，今后以手机游戏(尤其是手机网络游戏)为代表的高端无线娱乐产品、实用性的资讯产品(交通状况实时监测产品、手机地图)等将得到长足发展。

另一方面，SP们在产品上也加强了创新，尤其是不少在技术实现上的突破，大大增强了无线营销的针对性和互动性。无线业务的创新更多地还体现在服务上。腾迅推出的类似手机宠物的QQ宠物、 QQ_ZONE、QQ音乐等增值服务，极大地刺激了用户的消费行为。在业务创新上狠下功夫的SP也就不需要挖空心思进行一些违规操作来欺骗消费者了，同时也能给自己赚来丰厚的利润。

所以，一定程度上来说，无线娱乐从内容到服务形式，从合作到推广，从运营模式到业务创新,如果找到合适的赢利模式，监管也就变得不那么生硬了。

产业链整合规避风险

在无线娱乐的产业链上，内容资源的拥有者地位越来越突出。运营网络的通信运营商正在逐渐向内容领域渗透，试图缩短内容生产到消费之间的环节。

众所周知，内容是无线娱乐价值的源头，如果没有丰富的内容，无线增值产业就成了无源之水。在消费链条上，移动运营商提供传输通道和收费渠道，SP提供服务，CP提供内容产品消费者为消费的内容产品买单。移动运营商与增值服务提供商进行分成，其中增值服务提供商所得的部分要再与内容提供商分成。

但是现在这种模式正在悄然发生改变。产业链上占主导地位的运营商已经吹响战略转型的号角，开始跨过SP，缩短产业链，而CP厂商，对SP虚报、瞒报移动下载量也非常不满，CP也愿意与运营商建立直接的合作关系。在这种形势下，SP、CP的角色都会进行调整。

不过，北京软件与信息服务业促进中心曹岗指出，事实上，运营商这种角色的调整还是有很大风险存在的。进入内容经营，通信运营商还是略显经验不足，是否能够充分整合各大内容公司的资源，通信运营商可能还需要很长的一段路要走。

独立运营内容，虽然已经有日本 Do Co Mo 主导内容厂商的成功案例，但是对于已经有18000 个增值服务提供商的内容增值环节，运营商是否能够赚取更丰厚的利润依然不容乐观。

而从用户角度来说，缩短产业链之后，用户似乎没有太多收益，音乐下载的定价方只不过由增值服务提供商改成了通信运营商，买单照旧。是否能够锁定用户也存在较大风险。

因此，麦肯锡建议，通信运营商向综合性业务的拓展不能压抑产业链、通吃产业链，应该是引领整个生态圈，对于有能力自己开展的增值业务，运营商就自己开展，否则可以采取外包模式。缩短产业链之后，通信运营商要在开放的平台、公平的市场竞争环境、专业的媒体推广等多方面进行平衡。CP、SP和通信运营商之间博弈的最终结果，就是找到各自在产业链中的位置。

版权治理从音乐示范

盗版已经成为制约彩铃、无线音乐、手机游戏等无线娱乐业务进一步发展的障碍，说到版权，无线娱乐业务内容厂商也是一肚子苦水。手机游戏厂商数为红CEO吴刚就曾告诉记者：“盗版已经严重影响了手机游戏研发者的热情，我们的游戏往往还在试用阶段的时候，网络上的盗版下载已经遍地都是。盗版的问题不解决，将严重影响这个产业的正常发展。”在无线音乐市场，更是如此，关于音乐盗版的纷争和官司接连不断，社会各方都在期待一套完整的版权保护机制。

版权保护一方面需要政府各项规范政策的大力支持，也还需要一套行之有效的数字版权保护系统。日前，诺基亚、摩托罗拉、索尼爱立信、爱可信传媒等业界知名企业和运营商们一起讨论盗版音乐，积极探索导入DRM数字版权保护系统。据悉，中国移动研究院也正在着力研究DRM版权保护问题。

同时，版权保护在法律中的解释也逐步走向正轨。日前，版权代理机构源泉在同SP的版权诉讼案中胜，获得赔偿5万元，据介绍，本次判决是国内司法部门首次明确认定OP(原创版权)概念，并依此认定音乐作品权属的判例，从音乐著作权的角度表明国内法律制度与国际音乐行业惯例之间的接轨。

易观国际认为，在数字音乐市场规模逐步扩大，用户黏性逐步建立的环境下，音乐版权管理和版权保护是产业发展的必然趋势，而且面对全新的数字音乐环境，唱片公司、版权代理机构和服务提供商如何协调好相互关系，理清产业链关系，共同建立协调的产业环境，将需要一个较长的过程，无线增值领域音乐作品著作权的逐步规范，将是一个良好的开始。

值得注意的是，随着3G的到来，还有更多、更优质的内容需要版权保护，整首音乐服务作为移动信息服务中最需要版权保护的业务之一，它在版权保护方面的有益尝试，将大大促进其他信息内容版权保护有效机制的建立。