两大定制手机巨头路径:中兴向左,华为往右

两大定制手机巨头路径:中兴向左,华为往右

有投行人士分析认为，华为终端产品线的毛利率大约在20%左右，而华为的优势产品线光传输，毛利率在50%左右。收缩战线，把变现的资金投向更有优势的项目———特别是在国内3G启动的当下。

商业世界，流行着“狮子与羚羊的故事”：在非洲草原，每天早上都有一只羚羊醒来，知道一定要跑得比最快的狮子还要快，不然就会被吃掉；每天早晨都有一头狮子醒来，知道一定要追上最慢的一只羚羊，不然就会饿死。

不论你是狮子还是羚羊，当太阳升起，你最好快跑。

这是传统意义上的“草原法则”，也被视为多数商业领域的理论圭臬。

“《易》之为书也不可远；为道也，屡迁，变动不居，周流六虚”。唯一不变的就是变化———在手机市场的草原上，全球手机用户已超过30亿，其潜在的用户极限也正在来临，在这样的草原上，传统生物链竞争法则将如何向“新草原法则”变迁？

“whateveryouwant，whateveryoulike”，全球咨询机构OVUM在描述中兴通讯手机现状时，用了这么个词，“要啥有啥，想啥有啥”。

2006年1600万出货量，2007年3100万台。当中兴上下忙着为第一亿台中兴手机下线庆功时，距离2002第一台商用手机下线已有六年。

依靠与运营商结盟而成的庞大网络，定制，成为中兴手机成功的法宝。中兴人士透露，今年中兴手机计划出货量达到5000万台，2010年希望年销售1亿部手机，成为全球第五大手机生产厂商。

与中兴坚持做大手机不同，同样依靠定制模式发家的华为手机部门，想的则是，先做大，再变现。

来自华为内部消息，华为出售终端业务的筹划两年前就已经开始。华为计划，20亿美金出售终端部门49%的股权。“只要PE私人股权投资基金）给出理想溢价，华为无意保留对该项业务的控股权。”

一方苦心经营，一方待价而沽，不同的手机路径印证着两家气质的迥异———在中兴看来，定制手机净利润虽然不高，但基本保持稳定，风险较低；而对华为来说，终端产品线的利润比不上系统设备部分，在系统需要输血的时期，将终端产品线变现是最好的“血库”。

华为：选择第三条跑道

27条手机生产流水线，每条月产能20万台，每天可“出品”18万台手机成品，集中后，分货，打包，然后运往全球各地。对中兴而言，手机制造正成为其越来越重要的标记。

“从产量上看，中兴当之无愧成为全球手机第六大提供商。对于一个两年前基本不为国外所知的中国手机生产商来说，成绩斐然。”全球咨询机构OVUM分析，中兴今年可望有5000万台的手机出货量。在这一业绩中，80%是与其合作的运营商共享品牌和定制的，包括主要的利润大头如沃达丰、澳大利亚电信、印度运营商re-liance，还有中国移动、中国电信、中国联通等国内巨擘。

截至去年底，中兴终端产品销售至全球70多个国家，澳大利亚、印度、印尼都是其中的“重镇”，目前，中兴终端海外销售国家和地区近100个。

这句话没错：诺基亚更懂最终用户，APPLE更懂时尚，中兴则更懂运营商。

“每个运营商都针对本地客户定制业务，不管是低成本的，还是高端的，都要符合当地需求。比如欧洲，主要是高端定制手机，要求包含比较多的3G业务功能；低端手机主要是针对印度、非洲等市场，要求本地化的语言，特殊功能等。”

中兴通讯执行副总裁、手机产品体系总经理何士友认为，选择定制道路，是因为中兴没有更好的选择，“因为起点问题你失去了成为诺基亚的机会，而Apple之路则同样具有极大特殊性———Apple品牌积累拥有30年的积淀。”

因此，无论愿意与否，都必须寻求第三条道路———除非甘心做草原上的鼹鼠和野兔，满足于很小的地下“黑市场”，或者满足于代工———替强者积累“利润蛋白质”。

“我们必须在若干条发展路径里面寻找到一条能活下来、能可持续发展的道路。”何士友说。

中兴通讯选择做“全球最好的定制手机厂商”作为“第三条道路”，虽然单个产品利润远逊于Apple和诺基亚，但“量大”部分弥补了利润不高的尴尬。“诺基亚等企业更擅长消费类市场，是品牌驱动，而我们在定制化方面则具有独到的优势。按单定制，具有零库存、客户需求明确的优点，最大程度上规避风险。”

冬天：重要的是活下来

9月5日，全球最大手机制造商诺基亚发布预警，第三季度市场份额将比第二季度有所下降，原因分别是“某些竞争对手采取激进定价措施“、”低端市场竞争加剧“和”某种产品的生产故障“、”次贷危机影响需求“。

此前，位居全球第二的三星电子虽然销售依旧强势，但二季度运营利润率为13%，低于第一季度的16%；分列第三到第四的MOTO、索爱也在早前发布了盈利预警。

“在手机行业的冬天里，最重要的是能活下来。”一位证券分析人士认为，中兴的“成本锁定”和“利润锁定”模式，将有助于安稳过冬。

中兴一台手机出价30美金，成本构成大致如此：元器件加上手机生产费用，这个是死的，即是成本锁定；然后加上投入的人力研发、物流成本等，假设5美金；然后加上锁定的5美金利润。按单定制，两头锁定，就把风险降到最低。

中兴制造的大部分手机目前仍停留在中低端，但咨询机构OVUM认为，“随着运营商及公众兴趣愈发转移到高端，对于中兴来说，将目标专注于移动互联网市场，只是时间问题。”

这种开拓已经开始。中兴即将推出基于windowmobile操作平台的第一款TD手机；业内消息称，明年开始，中兴将为沃达丰输出windowmobile系统的手机。中兴也计划支持linux系统，以满足运营商要求。

“其他贴牌生产商OEM都采用windowmobile，但是它们缺乏足够规模，即使为运营商采用，也无法推进平台发展；要不就是缺乏决心将平台发展成为主要业务，如三星，摩托罗拉等。而中兴在这两方面都可以做到。”。

OVUM同时认为，中兴急于讨好运营商的策略是一把双刃剑，“对于其发展windowsmobile的决心来说，未必是好事”。

低价：“第三条道路”的伤与痛

1600万，3100万，5000万———就在中兴迈向全球手机制造第五时，有媒体发表评论文章指出，盈利能力低下乃是中兴不能不面对的硬伤。

中兴通讯是以技术为导向的公司，拥有GSM、WCDMA、TD、CDMA2000、WiMAX等主流通讯技术的1万多项专利。然而，中兴通讯董事长侯为贵感叹，“单纯靠技术取得突破的企业是很难生存的”。为了争取运营商，低价竞争是中兴手机不得不付出的代价。

业内人士透露，国内手机厂商向海外运营商提供采购价格一般比诺基亚、摩托罗拉品牌便宜10%左右。在争取沃达丰手机订单的竞争中，中兴更是以20美元的低廉均价在众多大品牌竞争者中胜出。更高的产品性价比和更低的运营商采购成本是中兴在“猛兽”出没的全球通讯市场上争取大型国际运营商的制胜法宝。

而在低价的同时，中兴依旧面临运营商严格的定制要求。运营商对手机品质、服务、功能的定制促使高昂成本的产生。中兴与和黄电讯的谈判仅软件测试一项就耗费了大半年，测试项目细分成3000多个，之后实际产品的测试又占用了中兴大量的人力、物力。支撑着中兴技术导向优势的，是每年30多亿元人民币的研发成本。高昂成本和低价“挡板”相挤压，中兴的第三条道路还处于艰难的开辟阶段。

另外，中信建投指出，CDMA标准在全球移动通信市场地位逐渐下降可能也使市场对中兴的CDMA产品、尤其是国际CDMA产品增长前景产生担忧，构成中兴07年手机出货量35%的CDMA产品面临失去增长空间的危险。

诺基亚2007年手机销量7070万，盈利116亿美元；同年中兴销量达到3100万，约为诺基亚销量的1/2，而净利润却只有12.5亿元，仅为前者的1/67.中兴的第三条道路已经带来了市场占有率的辉煌，却仍要面临盈利能力的检验。